10月14日，天猫、京东等电商平台正式启动2024年“双11”大促，无论是预售还是现货，目前“三合一”冲锋衣都稳居服饰品类销售排行榜前列，再度打败风衣、夹克、羽绒服等品类，成为今秋消费者的首选，其中，骆驼、伯希和、拓路者等品牌隐隐已有“爆品”预定之势。
2023年“双11”电商大促期间，冲锋衣品类成交额同比增长超过200%；另据魔镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已突破100亿元。在此期间，以冲锋衣为代表的户外潮流服饰“爆火”势头尤盛，众多国内知名的潮流服饰、功能服饰、运动服饰品牌如美特斯邦威、波司登、安踏、蕉下等纷纷涌入这一热门赛道，也为日趋稳定的户外潮流服饰产业格局创造了新的可能。
随着又一年“双11”的到来，户外潮流服饰生产企业是否已准备就绪？冲锋衣品类是否还能延续去年的销售“神话”？服饰行业“大佬”们的加入会为既有产业格局带来怎样的影响？近日，银柿财经带着问题来到口口相传“10件冲锋衣6件三门造”的“中国冲锋衣之乡”——台州市三门县。
蛋糕越做越大，格局将会变化
“大概是2008年的时候，冲锋衣或是户外服饰是个小众品类，国内市场基本是空白的，只要（企业）肯切入（这个市场），就非常好卖，能抢占更多的市场份额。后来消费者对冲锋衣有认知了，加上电商行业带动，很快（销售上）就有了第一次规模性的爆发；疫情结束后，大家对户外出游有非常强烈的需求，冲锋衣这类服饰就恰好合适，而且性价比高，再叠加这两年体育赛事比较多，所以很快成为热门品类。但是，蛋糕越做越大，要继续保持较高的市场占有率，就不能再小打小闹，要倒逼自己成长。”三门县森波户外用品股份有限公司总经理郑源森在接受银柿财经采访时表示。
郑源森所在的森波股份是三门县知名的户外潮流服饰生产企业，具备设计、研发、生产为一体的全产业供应链能力，可实现年产300余万件的冲锋衣、防晒衣、工装服等产品，打开郑源森的朋友圈就能看到一排排“5000万现货”字样的宣传图。和他约采访着实不易，尤其是在冲锋衣销售旺季到来后，他一直奔波于公司在全国各地设立的新厂，了解当前的订单总量和生产情况，并和主动前来接洽的客户进行深入交流。“现在越来越多的品牌主动来找我们合作，我们可以提供的合作模式也很多，贴牌代工、改样加工、定制生产、协同研发都可以做。”
据郑源森介绍，近一年多来，众多国货品牌正在积极谋求转型或多元化发展，并一致瞄准了户外潮流服饰赛道，这也在无形中为产业发展格局带来了一些新的变化。“行业前端品牌或是服装业‘大佬’进入（户外潮流服饰领域），会在更广泛的社会层面上铺开和加深消费者对于这一领域的认知。同时，行业既有格局也会被打破，在业内沉淀多年的中小企业会透过自身在专业领域的表现，实现从‘散兵游勇’到被收归至‘正规军’的蜕变，也可能在和知名品牌合作的过程中，逐渐孵化出新的自主品牌。这也算是行业2.0升级版，是一个非常好的机会。”
但同时，越来越多的品牌涌入，也导致了内卷的加剧。“内卷最严重就是基础产品，体量大了，又没门槛，内卷就多了，但是中高端产品主要是设计感强、功能性强的产品还是比较紧缺。对于品牌方来说，大规模进入新的领域或者完成这个转型动作，就要找到同时具备服务能力、研发能力、生产能力的供应商。通过和他们的合作，品牌方不需要自己去做市场调研，就能得到一些真实的研发数据和用户反馈，这就是核心竞争优势。”郑源森说，“当然，这个过程对于品牌商和供应商来说，又是机遇，又是挑战，就看谁能先拔得头筹。”
价格差距较大，谁最具性价比
随着新一轮电商“大战”开启，消费者最关心的是“我应该买什么”？目前，电商平台上，一件“三合一”冲锋衣的价格区间非常大，低至刚过百元价位段的产品也并不鲜见。价差背后又有哪些门道？据郑源森介绍，以电商平台数据和公司调研反馈来看，600元左右是最受消费者青睐、购买量最大的价格带，追求功能、设计、品质都兼顾的消费者一般会选择这一价位对应的品牌。另一方面，从产品本身来看，三四百元价位的产品最具性价比，最基础款冲锋衣的生产成本基本在百元以上，具体价格随着面料、工艺、品牌等附加值的提升而提升。
“从面料和工艺来看，三四百和五六百的冲锋衣差距不大，更多的是看品牌价值和消费者的体验感。”郑源森解释道，“但是千元以上的高端产品就会有一定的技术和功能优势，一些国际知名品牌从辅料、五金开始已经选择大牌出品，防水、透气、保暖等功能方面也会用一些有创新科技的面料，比如用透气性更好的PTEE薄膜，成本差价也不小。兼具功能性和实用性又叠加品牌效应，就算卖几千块（元），一些追求差异化的消费者也是愿意买的。”高端产品拥有不少忠实客户，但能使得户外服饰品类蓬勃发展、快速扩容的基本盘依旧是大众消费市场，银柿财经发现，目前电商平台上预售情况较好的正是500元至600元价格带的“三合一”冲锋衣新品，该品类的领跑之势依旧抢眼。
“未来三到五年，（户外潮流服饰）都会有一个明显的上升趋势。因为（消费者）可以不光把（冲锋衣）这个产品看作是一个单一的品类，又有羽绒的保暖功能，又能当防风防雨的夹克，里面的摇粒绒内衬也可以作为一件很舒服的居家服。”郑源森说，“有这么强大的功能性，春去秋来，人手两件，不过分吧？就好像前几年流行风衣，人人都买，冲锋衣‘火’个几年，也不是难事。按照中国消费者规模测算，这是多庞大的体量。所以，未来户外潮流服饰肯定是一个上升期，最核心的还是谁能把蛋糕做大、切好。”
面对越做越大的产业规模和越来越卷的电商大促，户外潮流服饰生产企业又要做好哪些准备？与大众想象中的“为大促，猛备货”不同，为应对2023年冲锋衣“元年”之后的产业爆发，大部分生产企业开始采用“常年备货”模式。“以前的‘双11’是货架电商，集中在某一时段做优惠，可能在某一天销售量暴涨，但现在抖音、快手、小红书这些兴趣电商起来了，头部主播带货一场就可能卖出几万件，大规模销售变得常态化，而且‘双11’周期也在延长，所以我们的备货量是做全年规划，一旦低于警戒线就立刻补货。即使是为大促备货，我们也做过数据测算和分析判断，会请品牌方和供应商一起将产品放到网上测试，最终综合各方意见后再进行批量生产。”
产业越做越精，要有新的发展
在走访企业的过程中，森波股份行政负责人告诉银柿财经，现在冲锋衣旺季一到，工厂已经进入到加班加点运作的状态，尽管很早之前大部分消费者不了解三门县的冲锋衣产业，但是在台州及周边地区，还是很有影响力的。这两年，三门冲锋衣愈发出名，公司规模也随之扩大。冲锋衣产业作为全县的传统特色产业，目前共有冲锋衣生产销售企业400余家、电商销售企业200余家，年产冲锋衣超8000万件，年产值达120亿元。
随着市场竞争日益激烈、消费需求愈发多元，三门县的这一支柱产业也迎来了更多的机遇和挑战。对于户外潮流服饰品类而言，过去几年，从小众化、专业化、高端化逐步走向了大众化、主流化、时尚化，而对于深耕这一产业多年的三门县而言，则是从最初的“低、小、散”走向了规范化、精细化、高端化，时代的机遇让两条不同的轨迹在近两年完成交汇，并形成了更显著的规模效益。
为不断扩大这一规模效应、品牌效应并推动产业实现更高质量的发展，近年来，三门县先后出台了《三门县扶持冲锋衣企业优化升级的若干意见》《三门县冲锋衣产业提升活动实施方案》《三门冲锋衣产业振兴工作任务》等政策文件，通过引入浙江理工大学高等院校资源，举办冲锋衣创新设计大赛，以自主研发为突破点，增强产业核心竞争力；积极组织地区头部企业“走出去”“拓市场”，参加国内外各类服饰类、消费类节展，进一步打响户外服饰的“三门品牌”。
2024年1月发布的《三门县推动冲锋衣产业质量攀登三年行动计划（2024-2026年）》指出，到2026年，全县要实现冲锋衣销售规模突破200亿元，实现销售规模超亿元企业纳统2家，孵化完成10家跨境电商企业。为实现这一目标，8月，三门县正式启动“冲锋衣产业质量攀登行动计划”，从品牌建设、主体培育、补链强链、数智蝶变、跨境出海、质量提升、人才支撑等方面推动产业整体提质增效。
以跨境出海为例，目前国内户外潮流服饰在海外已经形成一定的影响力，凭借更丰富、更多元的设计、更创新、更齐备的功能以及较强的性价比优势，在跨境电商平台上成为“爆款”，也备受海外客商的青睐。今年上半年，第135届广交会期间，三门县企业主动对接客户，推进冲锋衣“全面出海”，开拓国外市场，把“流量”转化成订单，达成意向合作40余万美元。
同时，三门县也牟足了劲要形成优质的自主品牌，通过扶持设计师品牌发展、引进知名服装品牌与三门冲锋衣企业达成合作、引入创业团队孵化细分市场新兴潮牌等方式，打造三门企业品牌矩阵。但要形成一个具备一定影响力的品牌，需要大量的资金和较长的时间去规划和沉淀，也需要合适的契机“一举爆发”。“自主品牌并不是光‘砸钱’就能做起来的，但是大家对于做成自主品牌的愿望都很迫切，都在品牌化的方向上尝试各种各样的办法。”郑源森说。